Cobro por sopa, ensalada & # 38

LA PRÓXIMA VEZ que se avergüence de un cóctel de camarones de $ 6.95, pero no dude en pagar el mismo precio por un primer plato de fettucine, considere esto: los camarones probablemente le cuesten al restaurante más de $ 4, los fideos solo unos centavos. Desde su punto de vista, comensales, los camarones son un mejor trato.

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Los precios del menú, el resultado final implacable del comensal, a menudo no parecen tener sentido. Frambuesas por $ 8? ¿Una cerveza por $ 3? ¿Ternera por $ 5.95 en el lugar de pasta del vecindario y $ 15.95 en K St.? ¿Y cómo llegó el plato principal a $ 18,95 de todos modos?

Los precios del menú a menudo parecen arbitrarios, ilógicos o simplemente demasiado altos.



Incluso para los restauradores, el precio del menú está lejos de ser una ciencia definida. Si bien existen reglas y fórmulas generales que siguen algunos restauradores, probablemente el método de fijación de precios más utilizado sea la intuición, una reacción instintiva.

Es una estrategia, un juego de juicio: el plato de mariscos de Eastern Shore en el nuevo menú del almuerzo en el restaurante American Harvest tiene un precio de $ 14.50, según David Romm, director de alimentos y bebidas del Vista International Hotel, porque (1) no lo hará Vender demasiados platos fríos en clima frío y la cocina tendrá que comprar mariscos en cantidades pequeñas y caras, y (2) 'el tipo que quiera comer vieiras y camarones fríos en diciembre va a querer comérselos ya sean $ 7 o $ 14 '.

Es lo que soportará el mercado: 'No voy a ser el idiota que cobra 70 centavos por un whisky', dice el restaurador Jason Wolin, propietario de 209 1/2, Foggy Bottom Cafe y Mrs. Simpson's.

Es competencia: los restauradores son comensales frecuentes, verificando si el bistec de al lado tiene un mejor o menor valor. Antes de que se abriera el Vista, se contrató a un 'investigador de alimentos' para recopilar los costos de artículos como huevos, tostadas y café en todos los hoteles de la ciudad.

Además, hay una serie de gastos operativos que los restauradores deben tener en cuenta. El salario del chef de $ 50,000, los $ 20,000 al año por flores frescas, los $ 45 a la semana por detergente para lavar platos, la reparación inesperada del techo de $ 4,000, están consumiendo las ganancias de $ 3 del cóctel de camarones.

Evidentemente, esos gastos se definen por la naturaleza de la operación. Cuando Robert Greault, ahora chef y propietario de La Colline de precio medio, dirigía Le Bagatelle, un restaurante de cuenta de gastos de K Street, le puso precio a su bullabesa en $ 15.95. Esa misma bullabesa, con azafrán y todo, ahora se vende en La Colline por $ 12.95.

Pero, dice Greault, las placas en La Colline solo cuestan $ 4 o $ 5 para reemplazar en lugar de $ 20 por las con borde dorado de Le Bagatelle, su alquiler en Capitol Hill es un tercio de lo que era en K St., y vende más de el plato de La Colline.

No es que cada horno de pizza roto o kiwi tirado se tenga en cuenta en el costo del plato principal. Pero lo que muchos restauradores intentan medir (con diversos grados de sofisticación y experiencia) es el costo de los alimentos: es decir, lo que les cuestan los ingredientes de un plato específico. Y para la mayoría de los platos, dice la fórmula, los costos de los alimentos deberían ser de alrededor del 33 por ciento. Entonces, si los ingredientes de la sopa cuestan $ 1, cobra al comensal $ 3.

Tome la lasaña en Adams Morgan Spaghetti Garden. El chef y propietario Iraj Askarinam hace un lote de 40 porciones que cuesta $ 67,40 por ingredientes. Su costo por porción es de $ 1,69; lo vende por $ 4,95.

Después de eso, los costos laborales deberían representar menos del 30 por ciento, de modo que el paquete total de alimentos y mano de obra sea menos del 65 por ciento del precio del plato, dice Dale Nelson, quien enseña la planificación de menús e instalaciones en el Culinary Institute of America.

Después de todos los 'debería', el sistema se vuelve loco. Las fórmulas no encajan. Los restaurantes de comida rápida, por ejemplo, pueden tener costos de comida tan bajos como el 22 por ciento. La palma, por otro lado, tiene un costo de comida de 52 o 53 por ciento solo por la carne. Los restaurantes franceses de lujo tienen altos costos de comida, altos costos de mano de obra, pero pueden exigir altos precios por venta.

Entonces, lo que buscan los restaurantes cuidadosos es una combinación de ventas. Tome una pérdida en un artículo como el pavo asado fresco (que es un artículo costoso de preparar para un restaurante, pero que también es un plato que no puede exigir precios altos, dice Mark Caraluzzi, un consultor de alimentos que ayuda a los restaurantes a determinar los precios). y equilibrarlo con un plato de pollo con cáscara de hojaldre, que es un plato relativamente económico de preparar, pero que tiene una percepción de precio alto.

Los altos márgenes en el alcohol se utilizan a menudo para cubrir una multitud de pecados, para compensar las pérdidas de los líderes, especialmente porque hay poco trabajo involucrado en servir alcohol.

'Para servir un plato de comida, necesito una persona encargada de las ensaladas, un chef. . . '', dice Paul Loukas, presidente de la Asociación de Restaurantes y Bebidas de Washington D.C. 'Un camarero puede servir a 100 personas'.

Además, dice el gerente general y copropietario de Rumors, Steve Micheletti, 'la ginebra se queda ahí, no se estropea en dos días'.

O, dice Caraluzzi, los altos precios del vino pueden ayudar a subsidiar una cocina costosa o ayudar a pagar el alquiler en algunos restaurantes del centro, donde los márgenes de las botellas baratas pueden ser seis veces el costo. También puede compensar una mala gestión, dijo Caraluzzi.

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Los restaurantes ganan mucho dinero con los vinos de la casa y la cerveza de barril. Caraluzzi, quien anteriormente fue chef y copropietario del American Cafe ', dijo que hizo una encuesta sobre los precios del vino de la casa en Georgetown antes de fijar el precio del vino del café. Según sus cálculos, las copas de vino que se vendían entre 2,50 y 3 dólares la copa costaban a los restaurantes entre 5 y 20 centavos la copa.

Loukas, propietario de Le Jardin, Pall Mall y Winston's, dijo que la cerveza de barril que vende en los bares por 1,75 dólares le cuesta unos 19 centavos. Por una cerveza embotellada nacional que se vende por $ 2, Loukas paga 38 centavos.

Caraluzzi dice que los restaurantes pueden aprovechar la estacionalidad. Sabes que te están cobrando de más, dijo Caraluzzi, cuando los cangrejos de caparazón blando cuestan $ 22.95 y $ 10.95 en restaurantes comparables. El costo al por mayor es probablemente casi el mismo para ambos; el restaurante que cobra más puede estar tratando de atrapar al comensal que se comerá su cuota de temporada de conchas blandas a cualquier precio.

Los platos de pasta y las sopas son tradicionales para hacer dinero, y los huevos Benedict son un ejemplo clásico que varios restauradores locales admiten hacer un paquete. Pero el restaurante que cobra $ 10 por las primeras frambuesas de la temporada probablemente no esté ganando dinero con ellas; probablemente pagó casi tanto como eso, dijo Caraluzzi.

Wolin lo corrobora, diciendo que un concepto erróneo que tienen los comensales es que un restaurante paga mucho menos dinero por los artículos que los compradores del supermercado, señalando el hecho de que compra ternera a $ 10 la libra en Evans & Van Cleff.

Para los comensales, sin embargo, a menudo les parece que los restaurantes caros deberían generar mucho dinero fácilmente. Pueden, y algunos lo hacen, pero administrar un restaurante es una tarea complicada y costosa y es fácil fallar. A la mantequilla que llega del mayorista le falta un cuarto de libra, el chef se equivoca en el lado de la generosidad con la crema batida, el cuñado del dueño 'toma prestado' cuatro libras de carne para una barbacoa familiar, y el camarero es echando un vistazo a algunas de las tomas. Los costos y el desperdicio de alimentos no se controlan adecuadamente y el volumen no es lo suficientemente alto para respaldar los errores. Del mismo modo, un restaurante popular puede quebrar, porque es posible que no esté prestando mucha atención a sus gastos.

Caraluzzi dijo que una tienda de delicatessen para la que consultó en Florida nunca se dio cuenta de que estaba perdiendo mucho dinero en rosbif rebanado. El deli lo estaba vendiendo a $ 8.95 la libra, pero nunca lo había 'descontado'. Al por mayor, la carne le costó al restaurante $ 5 la libra, pero no estaba calculando la contracción después de asar y recortar. En realidad, el rosbif le costó al deli $ 14 la libra.

Tantas versiones de sopa de almejas como existen, existen muchos enfoques para el precio del menú, según el tipo de operación y la persona al mando:

tostadores de cafe

* En el restaurante de menú de precio fijo de Wolin, 209 1/2, trabaja al revés. La comida debe sumar $ 25, por lo que le pide a su chef que experimente con platos que se ajusten a su objetivo de costo de alimentos del 35 por ciento. Calcula los costos de la comida para cada plato, sin perder el centavo por las tres cucharaditas de harina o los tres centavos por la cucharada de mostaza. Su comida cuesta por una comida: Ensalada Che vre con tocino ($ 1.07), Ternera Chop Caramel ($ 5.18), Fresas en Crema de Oporto de California (82 centavos). Costo total para Wolin: $ 7.07. Multiplicado por 3,5 es igual a $ 24,75.

* En Adams-Morgan Spaghetti Garden, el chef y copropietario Askarinam dice que realmente no tiene un sistema establecido para fijar precios; la lasaña puede tener un costo de comida del 35 por ciento, pero vende platos como milanesa de ternera, que le costó $ 4, por $ 5.95.

Pero conoce sus gastos operativos: alrededor de $ 200 al mes por servilletas de papel, $ 25 al día por pan gratis en las mesas (sin incluir mantequilla), $ 5 a $ 6 la noche por detergente para lavar platos, $ 1,150 al mes por su contrato de arrendamiento. Él calcula que puede cubrir los gastos con un gran volumen y márgenes de ganancia en vino y cerveza. Y dado que es copropietario y chef, no tiene altos costos de mano de obra en la cocina.

* En el Vista International Hotel, donde 225 personas componen el departamento de alimentos y bebidas de tres restaurantes, servicio de habitaciones y banquetes, la administración de restaurantes hace una ciencia. Aquí es donde los MBA convergen con el mundo culinario para producir el 'Manual de funcionamiento: Control de alimentos y bebidas', y donde se emplea un 'analista de alimentos y bebidas' que forma parte del 'equipo de control de costos' para determinar el precio de los ingredientes del menú para cada plato. y asegurarse de que las cantidades en la hoja coincidan con lo que se está usando en la cocina.

(Aun así, una hoja de precios para la mitad de aguacate con carne de cangrejo, champiñones, jamón Smithfield y salsa holandesa le dio un precio de 65 centavos a la mitad de aguacate. Cuando se le preguntó acerca de la improbabilidad de que un aguacate entero costara $ 1.30, el director de alimentos y bebidas Romm volvió a verificar para encontrar que el El hotel realmente paga 8 centavos por cada mitad).

El orden en el que aparecen ciertos artículos de precio en el menú es una estrategia importante, dice Romm. Los primeros y últimos elementos de un menú son generalmente los más populares, dice, una observación corroborada en el libro 'Precio y estrategia del menú', que dice que, dado que la mayoría de las personas miran un menú rápidamente y quieren tomar decisiones rápidamente, esos elementos en el principio y el final son los que recordarán.

Romm dice que podría poner un artículo de menor precio al principio para no 'asustar' a los comensales. O, a la inversa, podría poner primero el artículo más caro, es decir, un plato de langosta 'sexy', porque sabe que se venderá, y luego seguirlo con el artículo de menú menos costoso para que los comensales no piensen que tienen que gastar tanto. .

Romm dice que los restaurantes de los hoteles pueden tener porcentajes de ganancias más altos porque los gastos como el alquiler, los impuestos, la luz y la calefacción no se incluyen en el costo de la comida; forman parte del presupuesto general del hotel. Pero Romm dijo que los restaurantes de los hoteles están en desventaja porque no tienen entradas a la calle para atraer a los negocios sin cita previa, y deben permanecer abiertos, incluso en las horas de menor actividad, para acomodar a los huéspedes del hotel. Y en Washington, dijo Romm, 'los restaurantes de los hoteles tienen mala fama'.

* Al igual que otros abrevaderos en M Street y el corredor de Georgetown, en Rumors en M Street hay diferentes tipos de gastos que la gerente general Micheletti tiene que pagar: $ 100 a la semana para que la 'señora de la planta' mantenga la vegetación, gastos de entretenimiento , dos ayudantes de camareros adicionales en las noches llenas de gente para recoger los vasos vacíos para minimizar las roturas, dos gorilas revisan las identificaciones, dos personas para asegurarse de que los invitados entren por la entrada correcta.

Los rumores sobre M St. hacen el 35 por ciento de sus ventas en alimentos, el 65 por ciento en alcohol. En Rumours on H St., la combinación de alimentos y bebidas es diferente: 50 por ciento de las ventas de alimentos.

El gerente general Micheletti dice que el establecimiento de H Street se percibe más como un restaurante, por lo que puede agregar $ 1 adicional por los especiales diarios idénticos que se sirven en M St. y aún venderlos.

Pero en M Street, la clientela no busca especialidades como el salmón coho. Esa percepción también afecta el precio de artículos como el pez espada a la parrilla, que puede vender por $ 7.95 o $ 8.95, pero que no puede alcanzar precios como $ 10.95 porque los comensales ven el lugar como un restaurante de hamburguesas. Los comensales, dice Micheletti, piensan que 'no saben cómo cocinar el pez espada'.

Todo muestra, dice Micheletti, que por más que intente ser científico sobre los precios del menú, hay muchos intangibles.