CHRISTOPHER HITT: EL COMEDERO ACCIDENTAL

Hace veinte años, estaba obteniendo una maestría en políticas de salud de Harvard. Su sueño era dirigir un departamento de salud del condado. Lo último en el mundo en lo que pensaba era en el comercio minorista. Pero aquí está a los 46 años, con el pelo más corto y jeans más limpios, dirigiendo una cadena de supermercados.

Quizás por eso Christopher Hitt se llama a sí mismo 'el tendero accidental'. Es uno de los grandes kahunas del minorista de alimentos naturales y orgánicos más grande del mundo: Whole Foods, Bread & Circus, Fresh Fields o como quieras llamarlo (ahora están todos en un solo lugar). Hitt es el nuevo presidente de la región del Atlántico Medio, el más grande de los territorios de Whole Foods, con 16 tiendas y 250 millones de dólares en ventas anuales. El viernes, la tienda más nueva de la región abre en Viena, un campo de fútbol cavernoso de un lugar, el más grande de los mercados de la cadena y la primera tienda en abrir desde que Whole Foods se fusionó con Fresh Fields en agosto.

Hitt, nacido en Missouri, que ahora vive con su familia en McLean, tiene un duro trabajo por delante: convertir a los compradores leales de Fresh Fields, algunos de los cuales se unieron a la tienda, el nombre y el logotipo como si fuera su primogénito. De hecho, la ansiedad por la separación ha sido tan grande que la compañía decidió tentativamente (después de mucha discusión y todavía mucha incertidumbre) llamar a las tiendas aquí Fresh Fields Whole Foods mercados. El plan original había sido ir con Whole Foods Markets, eliminando 'Fresh Fields' por completo. Se está trabajando en una solución más permanente, que puede implicar preguntar a los clientes qué piensan.



Hitt también tendrá que convertir al personal restante de Fresh Fields a un estilo de gestión muy diferente: el enfoque del 'equipo' de Whole Foods, un sistema altamente descentralizado con su propia jerga. No hay gerentes de tienda, solo 'líderes de equipo' y no hay empleados, solo 'miembros del equipo'. Como evidencia de la confusión, Joe Dobrow, director de marketing de Fresh Fields, dice que hizo circular un memorando a fines del mes pasado que comenzaba con: 'Para: gerentes de tienda, líderes de equipo de tienda, lo que sea'.

Y si es confuso para el personal, también debe afectar a los compradores. Una propiedad, pero tres nombres de tiendas diferentes. Diferentes productos, diferentes precios, diferente señalización. 'No puedo decirles cuánto tiempo y esfuerzo estamos dedicando a hablar sobre cómo garantizar la coherencia', dice Dobrow. El solo hecho de publicar un anuncio en el periódico se convirtió en un gran 'dolor de cabeza', según Dobrow, ya que significaba encontrar los mismos artículos disponibles a los mismos precios en las tiendas Bread & Circus en Georgetown y Arlington y en los nueve mercados Fresh Fields del área de Washington.

Pero si hay una persona para liderar la carga, o 'empoderar' a otros para que lo hagan, como dice la jerga de Whole Foods, es Hitt, un gerente serio y reflexivo que sabe cómo delegar. Y si su incursión en el comercio minorista fue accidental, también fue evolutiva y, de alguna manera, perfectamente lógica.

Esta no es la primera experiencia de Hitt en Washington. Eso fue en 1977, cuando trabajaba para un comité del Senado presidido por George McGovern. Su trabajo: ser coautor de la segunda edición de Dietary Goals for the United States, un reconocimiento revolucionario por parte del gobierno federal de que la dieta tuvo un impacto en la salud, un gran impacto.

Los objetivos de 1977 se leen como si estuvieran escritos ayer: 'El consumo excesivo de alimentos en general, combinado con nuestro estilo de vida más sedentario, se ha convertido en un importante problema de salud pública', dice la introducción. Las metas que sugieren que los estadounidenses consuman más frutas y verduras y menos sodio y que reduzcan la grasa al 30 por ciento de las calorías, las grasas saturadas al 10 por ciento y el colesterol a 300 miligramos al día, son idénticas a las recomendaciones que ofrece el gobierno hoy.

Y ahora Hitt está vendiendo el tipo de comida que recomendaron esos objetivos. Como señaló Hitt, cuando se trata de cambio social, 'generalmente se necesita una generación para que algo suceda'.

Algo ha sucedido desde 1977, pero no es bueno. Hace una generación, solo alrededor del 20 por ciento de la población era obesa, según el informe McGovern. Ahora es casi un tercio.

No es que sea culpa de Hitt que a la gente le guste quedarse quieta. Pero está de acuerdo en que la cintura en expansión de Estados Unidos es 'una paradoja', dado el creciente consenso sobre la relación entre la dieta y la salud. Aún así, dice, cuando se emitió el informe McGovern, alrededor del 2 por ciento de la población estaba interesada en comprar en una tienda de alimentos saludables. Desde entonces, dice, ese porcentaje ha aumentado, hasta el 10 o el 15 por ciento.

Hitt tampoco quiere aumentar el porcentaje. Y ahí radica una de las formas en que la filosofía de venta minorista de Whole Foods difiere de la de Fresh Fields.

Con sus productos 'cruzados' (alimentos que no cumplían con las pautas nutricionales originales de Fresh Fields) y con la guerra de precios librada durante el último año antes de la fusión, Fresh Fields quería convencer a la gente de que era un lugar para las compras diarias. . Hitt llama a eso 'poco realista'. 'No somos la alternativa del 90 por ciento', dice. Whole Foods será la tienda de todos los días solo para el 'comprador principal de alimentos naturales'. Para todos los demás, es un 'lugar ocasional'.

Tal vez sea un pequeño punto, pero una diferencia fundamental y reveladora en la forma en que Hitt y Mark Ordan, el ex director ejecutivo de Fresh Fields, ven el mundo.

Ocho años después de que Hitt se graduara de Harvard, Ordan también cruzó sus puertas. Sin embargo, Ordan obtuvo su maestría en administración de empresas, no en políticas de salud, y luego trabajó en Goldman, Sachs & Co., una firma de banca de inversión de Nueva York. A los 31 años, era el niño prodigio detrás de Fresh Fields, una idea de marketing que se trataba de vender comida. (Ahora, a los 37 años, es un niño prodigio millonario que alquila una oficina en Connecticut Avenue y busca otra gran idea).

Después de que Hitt trabajó para el Senado, se convirtió en director ejecutivo de una organización sin fines de lucro que intentaba desarrollar prácticas agrícolas sostenibles. Luego fue presidente de una consultora agrícola. En 1986, Whole Foods, un cliente de su empresa, lo eligió como líder del equipo de la tienda. Rápidamente ascendió y finalmente se convirtió en presidente de cinco regiones diferentes de Whole Foods, incluida esta última.

Fue algo natural: Hitt es un entusiasta de la comida, un entusiasta de la comida sana y un verdadero creyente. Whole Foods era una empresa de alimentos saludables de creyentes de ideas afines.

Si Ordan y sus inversores eran una empresa de marketing que veía un futuro en alimentos saludables y modernos, el equipo de Whole Foods era un grupo de amantes de los brotes comprometidos que necesitaban aprender sobre marketing.

No tomó mucho tiempo. Whole Foods Market, que comenzó en 1980 en Austin, Texas, creció hasta convertirse en varias tiendas antes de que sus propietarios compraran las tiendas Wellspring en Carolina del Norte, Mrs. Gooch's en el sur de California y Bread & Circus en Boston. La adquisición de Fresh Fields, 22 tiendas, fue, con mucho, la más grande de la compañía.

Fue Hitt quien integró la 'cultura' de Whole Foods en las tiendas Bread & Circus de Boston, un proceso que, según él, lleva de dos a tres años. Entonces tenía sentido pedirle que viniera a Washington para guiar la transición aquí.

Si bien Hitt reconoce que Fresh Fields 'hizo muchas cosas bien', se están produciendo cambios. Por un lado, 'algunos de los diseños de las tiendas no tienen sentido', dice Hitt. Una iluminación más brillante y un 'teatro' más visual también ocupan un lugar destacado en la lista de renovaciones. 'Dulces para la vista', como lo llama Hitt, cosas que hacen que a los hombres les guste ir de compras allí. Para ellos, esto es 'como una aventura de compras', añade. 'A los hombres no les gusta ir a las tiendas de comestibles {habituales}'.

En cuanto a la comida, se introducirán los productos de marca privada de Whole Foods. 'Claramente queremos mejorar la tienda de delicatessen', dice Hitt, y agrega que las selecciones de cerveza y vino de Fresh Fields eran 'muy débiles'. Hitt, él mismo un entusiasta del vino, tiene un interés especial en ese departamento.

Pero incluso Bread & Circus tiene cambios en proceso. La tienda de Georgetown, que abrió a finales de enero, ha tenido un comienzo difícil. Al principio, el líder del equipo de la tienda encontró a un miembro del equipo brutalmente asesinado en su apartamento cercano. Es comprensible que la tragedia devastó y agotó al personal.

Hitt tampoco ha estado contento con el restaurante de la tienda. Parte del problema es que no puede servir cerveza y vino, un verdadero desincentivo para las personas que quieren tomar una copa de Chardonnay con la cena. Una ley del Distrito de Columbia prohíbe a los establecimientos vender bebidas alcohólicas tanto en las instalaciones como para llevar. Y Bread & Circus vende cerveza y vino en la tienda. Hay planes para renovar el restaurante, darle una sensación más aireada y abierta y convertirlo en una cafetería de autoservicio.

La tienda de Georgetown tampoco tiene todavía la sensación de comunidad que a la empresa le gusta engendrar. Sí, llámelo un remanente de la era de hacer el amor y no la guerra, pero Whole Foods tiene esta necesidad de ser más que un lugar donde la gente compra un litro de leche. (No obstante, para toda la charla inclusiva y confusa, Whole Foods se ubicará solo en lugares donde la demografía sea correcta, y eso significa en áreas donde las personas tienen un alto nivel de educación. También ha habido quejas sobre precios altos).

Este espíritu también parece estar en la base del enfoque de equipo para el personal de la tienda. No hay una jerarquía de 'nosotros y ellos', dice Hitt. 'Eres el emprendedor cuando eres el líder del equipo'.

Eso significa que cada tienda funciona como una entidad separada, con sus propios compradores y estrategias de comercialización, publicidad y asuntos comunitarios. Hay muchas reglas del equipo, incluida la forma en que los nuevos empleados se convierten en miembros (están en una especie de período de prueba durante 90 días, hasta que los miembros actuales del equipo las votan para activarlas o desactivarlas). 'Es como la ciudadanía', dice Hitt.

Todo esto: el enfoque de equipo, la participación de la comunidad, el atuendo de jeans azules, no es exactamente lo que Mark Ordan tenía en mente cuando ayudó a abrir Fresh Fields hace seis años. Ordan dice que 'tiende a creer en una empresa centralizada con controles estrictos' y piensa que la comodidad es más importante que la comunidad cuando se trata de comprar alimentos.

Sin embargo, Hitt debe ser 'más inteligente que yo', dice Ordan. 'Hoy llevo traje', añade en tono de broma, 'y ni siquiera tengo trabajo'. Una mirada a la tienda más nueva

Deja de hacer preguntas sobre lo grande que es todo, dice Ron Megahan, dando a un periodista un adelanto de la nueva tienda Fresh Fields Whole Foods programada para abrir el viernes en Viena. Estamos tratando de 'crear intimidad con la comida', dice el 'líder del equipo de la tienda' de 26 años.

Bien, Ron. Esta tienda, anteriormente una ferretería de Lowe's, es arquitectónicamente espectacular, pero tiene toda la intimidad de una estación de trenes (que también lo fue en una vida anterior).

limpiar la máquina de café con ácido cítrico

Con 37,000 pies cuadrados, es la más grande de las 70 tiendas de Whole Foods; aún así, con aproximadamente la mitad del tamaño de una cadena de supermercados suburbana, es más grande y brillante, con mucho menos de la sensación de 'boutique' que el modelo Fresh Fields. Pero hay algo más que lo distingue de una tienda de comestibles normal: la mitad de ese metro cuadrado está ocupado por 'la parte trasera de la casa', es decir, salas de preparación, áreas de almacenamiento y panaderías detrás de escena.

'Lo que no ves es tan importante como lo que haces', dice Megahan.

Dependiendo del artículo, los productos se almacenan en tres salas refrigeradas diferentes, configuradas a tres temperaturas diferentes. El departamento de mariscos, con un enorme mostrador de pescado fresco, tiene su propia sala de preparación, con su propio molinillo (para hacer salchichas de mariscos y hamburguesas de atún o salmón) y vapor (para mariscos, incluidas las langostas en un tanque enorme). La trastienda de la panadería, que estará horneando pan fresco todos los días de 4 a 7 p.m. (para que los compradores huelan y compren), incluye una batidora de masa lo suficientemente grande como para bañarse. La cocina principal, dirigida por un ex chef de Sutton Place Gourmet, tiene todas las teteras y hornos de convección de última generación imaginables procesador de alimentos, sartén, olla y sartén.

Entonces, ¿cuánto costó todo esto? 'Te lo puedo decir', dijo Megahan, sonriendo. Pero entonces tendría que matarte.

Fresh Fields Whole Foods Market está ubicado en 143 Maple Ave. E., Viena; 703-319-2000.

- Carole Sugarman TÍTULO: Christopher Hitt está a cargo de la región del Atlántico Medio de Whole Foods, que, tras haber adquirido Bread & Circus y Fresh Fields, es el minorista más grande de alimentos naturales.