EL PRODUCTO SE DESAPARECE

Aracadabra, ¡puf! ¡Ahora lo ves, ahora no! Casi tan rápido como la magia, los productos van y vienen en el supermercado. De hecho, parece un simple hecho de comprar: crece apegado a un producto y antes de que te des cuenta, este desaparecerá de los estantes. Tomemos el caso de Marjorie Levine. La maestra de educación especial de Laurel descubrió la nueva bebida de frutas carbonatada de Ocean Spray 'Splash' en marzo pasado y se convirtió instantáneamente en uno de sus compradores leales. Dos meses después, notó que estaba en oferta, una venta de liquidación que finalmente descubrió. En junio, ya no pudo encontrarlo en los estantes de su supermercado. 'Estaba molesto. Seguí yendo a varias tiendas de comestibles para ver si lo tenían. No podía creer que un producto tan bueno hubiera desaparecido ”, dice. Hay una serie de razones por las que los productos se extinguen, que van desde la baja aceptación de los compradores hasta el cambio de los gustos de los consumidores a las nuevas tecnologías. Incluso la reciente ola de adquisiciones corporativas ha llevado a la desaparición de muchos productos populares. Y con frecuencia, como fue el caso de Splash, el producto es simplemente una prueba para ver cómo responden los consumidores. Presentado y probado, es posible que el producto nunca vuelva a ver la luz del día. Splash se introdujo en la primavera de 1988 en cinco ciudades del país, solo para ser retirado un año después 'para reelaborar los sabores', dice John Lawlor, gerente de relaciones públicas de Ocean Spray Cranberries Inc. 'El concepto fue bien aceptado, pero los consumidores dijeron que las combinaciones de sabores, en particular el 'Peach' N Passion ', no eran lo que asociaban con Ocean Spray'. La compañía planea reintroducir una nueva versión de Splash a principios del próximo año, con más mezclas de arándanos, por supuesto. Cualquiera que sea la causa, los expertos en marketing dicen que tanto los artículos antiguos como los nuevos se están sacando del estante en cantidades récord. 'Los productos van y vienen del supermercado mucho más rápido que hace cinco años', dice Marlene Johnson, gerente de comunicación de productos de Pillsbury Co. Y la razón radica principalmente en la cantidad de productos nuevos, más de 10,000. que se introducen anualmente. 'En esta época con las limitaciones físicas del espacio en los estantes, un artículo sale por cada artículo que entra', dice el consultor de supermercados Willard Bishop. 'Generalmente, si no se vende', dice David Hackney, gerente de relaciones públicas de Campbell Soup Co. Las bajas ventas son la razón por la que Campbell lanzó recientemente su sopa condensada de gazpacho. Campbell pensó que la sopa, que se introdujo hace cinco años, 'se prestaría bien al creciente interés en la comida mexicana y española', explica Hackney. “Pero no había suficiente gente comprándolo; la gente tenía un problema de percepción 'al comer gazpacho que venía en lata. Sin embargo, fue un problema de distribución lo que llevó a la decisión de Campbell hace dos años de detener la producción de su línea Fresh Chef de salsas, ensaladas y sopas refrigeradas. Campbell envió Fresh Chef de la misma manera que envió sus sopas enlatadas a las tiendas de comestibles. Primero, el producto se envió al almacén de un supermercado; luego fue transportado por la cadena a la trastienda de una tienda donde Fresh Chef se sentó hasta que pudo ser almacenado en la caja refrigerada. Este proceso 'podría llevar hasta 30 días', recuerda Hackney. 'Y para un producto que tiene solo 40 días de vida útil, cuando llegó al estante, estaba tan cerca de la fecha de vencimiento que los consumidores no lo comprarían'. Aunque Campbell perdió más de $ 20 millones en Fresh Chef, hoy la compañía está probando nuevamente el concepto fresco y refrigerado, completo con un nuevo sistema de distribución, en una escala más limitada bajo el nombre Fresh Kitchens. La competencia también ha llevado a la desaparición de muchos productos populares. ¿Recuerda Chipwich, el exclusivo sándwich de helado envuelto entre dos galletas con chispas de chocolate? Introducido en 1981, fue un éxito inmediato, tanto que muchas otras empresas se apresuraron a crear productos rivales de helados novedosos para adultos, recuerda el presidente de Chipwich, Sam Metzger. Desafortunadamente, agrega Metzger, la mayoría de estas empresas eran gigantes fabricantes de alimentos que no solo podían permitirse las grandes campañas publicitarias, sino que también podían ofrecer grandes descuentos para alentar a los supermercados a vender sus productos. 'No podíamos pagarlo', dice Metzger. Entonces, en 1984, Chipwich se eliminó de los supermercados, y la empresa se centró en las ventas en su lugar a restaurantes, estadios de béisbol y pequeñas tiendas familiares. Solo recientemente, bajo nuevos acuerdos con los supermercados, Chipwich ha comenzado a reaparecer gradualmente en las tiendas de comestibles. Los productos de helado en particular parecen ir y venir rápidamente gracias a los gustos rápidamente cambiantes del consumidor estadounidense. 'Somos una nación voluble y con nuestra riqueza podemos permitirnos serlo', dice Ronald C. Curhan, profesor de marketing en la Escuela de Administración de la Universidad de Boston. La explosión del año pasado de barras de frutas congeladas es un buen ejemplo. Casi se ha esfumado cuando 'los consumidores se saturaron con el producto y su interés en toda la variedad disminuyó', dice Debby Schapiro, gerente de marketing de la Asociación Internacional de Helados. Ahora, la caja del congelador está inundada de helados 'ligeros' y productos de yogur congelado. 'Los fabricantes de productos alimenticios tienen un problema único en términos de poder predecir el éxito de un producto', señala Robert Kopp, profesor asistente de marketing en Babson College. “Los consumidores pueden probar un producto y volver a comprarlo varias veces y luego se sacian con el producto. La novedad desaparece después de varias compras repetidas. En mi propia experiencia, recuerdo cuando me volví muy apegado a Klondikes y Dove Bars. Hice varias compras repetidas. Finalmente me harté con esa clase de productos y no los he comprado en meses '. Quizás una de las razones por las que los productos de helado son tan vulnerables es que son una novedad, dice Robert Wunderle, economista y vicepresidente de Supermarkets General Corp. 'Una de las razones más comunes por las que un producto falla es que es una moda pasajera o un cortocircuito. término novedad. Si se convierte en parte integral de la dieta, como espaguetis, yogur o pollo, su popularidad no cambiará ”. Así como demasiada competencia puede perjudicar a las empresas, también lo puede hacer muy poca competencia. Al menos eso es lo que una fuente comercial local que no quiso ser identificada dice que ayudó a causar la desaparición de la bebida de yogur con sabor de Dannon Co. 'Dannup'. Lanzado en 1987 con grandes esperanzas de tener tanto éxito en los Estados Unidos como las bebidas de yogur en Europa, Dannup fue retirado del mercado a principios de este verano. 'El interés general no fue suficiente para mantener la marca', explica la portavoz de la empresa Barbara Beck. El problema principal, dice Beck, era 'conseguir que los clientes lo probaran'. Una vez que lo probaron, hubo un gran interés '. Pero cuesta mucho dinero hacer que la gente pruebe un producto, más de lo que Dannon podía pagar, dice la fuente comercial local. Si solo una o dos compañías más hubieran fabricado un producto de la competencia, las promociones combinadas pueden haber ganado una mayor atención del consumidor, lo que llevó a más personas a probar la bebida, continúa la fuente. 'Pero por sí solo, Dannon no tenía la capacidad de hacerlo funcionar'. El reciente estallido de adquisiciones corporativas también ha contribuido a la desaparición de muchos productos. Un experto en marketing recuerda con cariño el Italian Ice de Guido. 'Era un artículo muy, muy popular en Chicago', recuerda el experto. Pero la compañía que hizo Guido's, Nutrafoods International, fue adquirida por The Coca-Cola Co., en 1985. Coke 'hizo algunos retoques' con Guido's, que era un tipo de paleta de flexión, dijo un portavoz de Coca-Cola. Finalmente se reintrodujo como 'Jugo de frutas Minute-Maid'. 'Sentimos que si íbamos a nacionalizar el producto, lo haríamos mejor con el nombre Minute Maid', dijo el portavoz de Coke. Pero 'no fue tan bueno', se queja el experto. De manera similar, cuando Boboli Inc. fue adquirida por General Foods Corp. hace poco más de dos años, Boboli, una base de masa de pizza precocida que podría embellecerse con ingredientes a elección del consumidor, comenzó a desaparecer de los alimentos congelados. casos en todo el país. La razón, explica el gerente de ventas de Boboli, Hank Bradanini, era que General Foods quería 'concentrar todos nuestros esfuerzos' en entregar el producto fresco, en lugar de congelado. 'Y, obviamente, con una instalación en el norte de California, no podemos enviar productos frescos a todo Estados Unidos'. Por ahora, Boboli está vendiendo sus bases de pizza, que se pueden cubrir con fruta fresca y salsa de tomate, en el norte de California, Nevada y Arizona. A medida que General Foods adquiera más panaderías para Boboli en todo el país, espera llevar gradualmente la versión recién horneada de Boboli a las áreas donde antes se vendían las cortezas congeladas. Mientras tanto, dice Brandanini, 'recibo dos o tres consultas al día de personas de todo Estados Unidos que han visitado la costa oeste o han comprado {el congelado} Boboli en una ciudad en particular donde ya no está disponible'. La nueva tecnología también ha contribuido a sacar algunos productos de los estantes. La llegada de las bolsas de plástico con cierre hermético, por ejemplo, 'ha hecho que sea difícil encontrar papel para congelador', dice Anne Cockrell, gerente de asuntos del consumidor de Safeway Store's Inc., división de Washington. De manera similar, agrega, las latas grandes de jugos de frutas están siendo reemplazadas por envases de vidrio o refrigerados. Además de eso, incluso los productos más vendidos pueden desaparecer por razones totalmente ajenas al control de cualquiera. ¡Tome el popular Perdue Done It de Perdue Farms Inc.! pollo asado y partes de pollo. Un gran incendio en la planta de procesamiento de Perdue en Bridgewater, Virginia, en septiembre pasado, ha mantenido ese artículo fuera del mercado durante casi un año. Y los intentos a principios de este verano para traerlo de vuelta se vieron en contra, por así decirlo, cuando los nuevos equipos de envasado no funcionaron tan eficazmente como se suponía. Ahora, la compañía espera que los pollos asados ​​regresen a principios de octubre. Dado todo lo que puede salir mal, es alucinante pensar cuántos productos antiguos quedan en los estantes, señala el profesor Curhan. `` Es sorprendente para mí cuando entro en una tienda y todavía encuentro una serie de artículos que recuerdo haber conocido mientras crecía. Todavía puedes encontrar Corn Flakes. Todavía puedes encontrar Rice Krispies. Todavía puedes encontrar avena Quaker Oats. No importa cuántos productos nuevos aparezcan, los productos exitosos aún se mantienen firmes ”.