El beneficio mutuo de enviar más vinos a su puerta


El canal de venta directo al consumidor de vino sigue creciendo. (Dave McIntyre)

Jan y Michael Gibson son amantes del vino que no van a las tiendas de vinos. En cambio, van directamente a las bodegas y envían los vinos a su casa en Rockville. Son parte del canal de ventas directo al consumidor, pequeño pero de rápido crecimiento, que está erosionando el sistema de distribución tradicional posterior a la prohibición.

Viajamos a California al menos una vez al año para visitar bodegas, dice Jan. Prefieren las pequeñas bodegas que venden la mayor parte o toda su producción en la sala de catas oa través de sus clubes de vinos, y la pareja busca productores orgánicos y biodinámicos. No hemos encontrado una buena variedad o calidad de vinos orgánicos disponibles en Maryland, dice. Los Gibson también visitan bodegas cuando viajan a Nuevo México o Virginia, pero sus favoritos son de los condados de Mendocino y Sonoma en California.

Es divertido tener una relación con los productores y es divertido hacer nuevos descubrimientos, dice.



Las bodegas estadounidenses enviaron más de 5 millones de cajas de vino directamente a los consumidores el año pasado, un 17 por ciento más que en 2015, según un estudio anual publicado por Vinos y Vides revista y Buque compatible , una empresa que ayuda a las bodegas a navegar por el laberinto de leyes y reglamentos estatales que rigen los envíos directos. Esos envíos totalizaron $ 2.3 mil millones en valor, con el precio promedio por botella en $ 38.69. Y representaron el 8,6 por ciento de las ventas nacionales de vino por valor, sin incluir los restaurantes. (Mientras que los estadounidenses compraron $ 26,9 mil millones en vinos nacionales el año pasado, el precio promedio por botella para todas las ventas fue de $ 9,29).

El canal de venta directa ha aumentado un 75 por ciento en valor y un 70 por ciento en volumen desde 2011, según el informe. Y eso probablemente subestima la cantidad de vino entregada cada año por FedEx y UPS, porque no incluye las ventas en línea de los minoristas, que venden vinos importados y nacionales. El crecimiento comenzó después de que un fallo de la Corte Suprema de 2004 otorgó a los estados flexibilidad para permitir envíos directos fuera del sistema tradicional de distribución de tres niveles de productor-mayorista-minorista. En ese momento, 12 estados permitían alguna forma de envío directo; hoy, solo seis lo prohíben.

Ciertamente, Internet y la facilidad de realizar pedidos en línea ayudan a impulsar el crecimiento del canal de venta directa. Otro factor importante es la consolidación durante la última década de los mayoristas, lo que ha dado a un puñado de empresas un dominio absoluto sobre los canales de distribución de los estantes minoristas.

Esa consolidación llevó a Cameron Hughes a abandonar por completo la distribución tradicional. Hughes trabaja como negociante, comprando vinos excedentes de las mejores bodegas y comercializándolos bajo su propia etiqueta. Comenzó a vender exclusivamente en las tiendas Costco, luego trabajó a través de una red de distribuidores, ganando una reputación de vinos de alta calidad que saben más caros de lo que cuestan. Pero a Hughes le resultó más difícil atraer la atención de los distribuidores, que tienen muchos vinos para vender con mayores márgenes de ganancia, cuando quería prestar atención a los consumidores.

Con la consolidación mayorista, tiene cinco organizaciones privadas que controlan entre el 60 y el 70 por ciento de las ventas de vinos y licores, dice Hughes. Decidimos que necesitábamos controlar la interacción con nuestros clientes finales. Desde el año pasado, los vinos de Cameron Hughes están disponibles exclusivamente en línea.

Seis bodegas boutique en Willamette Valley de Oregón han formado un nuevo consorcio llamado Hidden Cellars para explotar el canal de venta directa y el comercio turístico. Remiten a los visitantes de la sala de degustación a sus bodegas asociadas y confían en las ventas del club de vinos y los visitantes más que en la distribución. Y hay un deseo de permanecer pequeño.

Muchos de nuestros clientes solían ir a Napa Valley, pero no les gusta el ambiente circense, dice Scott Flora, fundador de la bodega Native Flora en el área de Dundee Hills en Willamette Valley. Las otras bodegas en Hidden Cellars son Anderson Family Vineyard, Beckham Estate Vineyard, Dukes Family Vineyards, Prive Vineyard y Redman Vineyard & Winery.

Las bodegas que venden principalmente a través de clubes de vinos confían en el boca a boca para construir sus mercados. Flora dice que su bodega ha creado un pequeño grupo de clientes leales en el área de Washington, y él viene aquí algunas veces al año para realizar degustaciones y presentar sus vinos a clientes y amigos.

El crecimiento del canal de ventas directas podría ayudar a llenar un vacío en el mercado que no es atendido por la distribución tradicional, ya que las bodegas más pequeñas pueden crear mercados por sí mismas y los consumidores pueden buscarlas. Pero el informe Ship Compliant también contiene pistas de que las ventas directas pueden estar afectando al sistema de distribución de tres niveles.

¿Recuerda que el precio promedio de $ 9.29 por botella que se vende en los Estados Unidos? El informe señala que las bodegas que producen más de 500,000 cajas al año, y solo hay aproximadamente 60, aumentaron sus ventas directas el año pasado en un 183 por ciento con respecto a 2015, con el precio promedio de la botella en $ 16. Eso me dice que los consumidores se están conectando en línea para pedir no solo vinos boutique caros, sino también sus botellas económicas diarias, como Kendall-Jackson chardonnay ($ 14 en Wine.com) y merlot de Barefoot Cellars ($ 13 en Amazon).

A medida que nos acostumbramos aún más a comprar en línea, las ventas directas de vino deberían seguir representando una mayor parte de nuestras compras de vino. Y ese crecimiento transformará el mercado del vino.